从小米汽车到小米手机，从流量封神到信 任翻车 在中国车圈，没有谁比小米汽车更懂“冰与火之歌” 的残酷。从 SU7 系列甫一问世，雷军携“最后一次创业” 的悲壮与“科技春晚”的流量，登上了国产新能源的“封 神台”。然而，当致命事故的发生与大规模召回的公告交 织，当“逆光之王”的广告小字刺痛了消费者敏感的神 经，小米品牌便从云端急速坠落，陷入一场深刻的信任危 机。 图片来源：AI 合成 这场从万众追捧到群起质疑的舆情反转，是一次关乎 企业声誉、个人 IP 与社会信任心理的公开课。 一、“封神”时刻，一场情绪价值的精准狙击 小米汽车的开局，与其说是一场产品发布，不如说是一场精心策划的“雷军个人品牌价值”的终极变现。 正如紫金传媒智库燕志华所言，“小米从关注粉丝到 包装雷军，每次发布会都是发布两个产品。一个是实物产 品，另一个是通过演讲大谈情怀的雷军。”那场新品发布 会，堪称这一模式的巅峰之作。当雷军略带沙哑地喊出 纽北赛道全球最快四门车”等一系列性能参数轰炸 着观众的感官，小米汽车已然超越了交通工具的物理属 性，化身为一个承载着“中年人梦想”、“米粉情怀”与 “国货荣光”的情绪符号。 消费者购买的不仅是小米汽车，更是对雷军“靠谱” 人设的信任投票，是对一个“陪伴自己青春”的品牌的价 值认同。 彼时的赞誉，如烈火烹油。但燕志华的警示言犹在 耳：“小米的全部声誉形象都维系于雷军个人，这导致一 荣俱荣，一

小米汽车首次舆情危机 企业家“强 IP”临双刃困局 （文稿内容转自证券时报） 小米 SU7 事故不仅折损了三个宝贵生命，也将雷军亲手 搭建的“科技偶像”人设推向了熔炉。事件舆情持续发酵之 下，小米汽车遭遇发布以来最大的舆情危机，由于这是雷军 “人生最后一次创业”，这位企业家“超强 IP”也来至煎熬 时刻。 从事件处理流程来看，最核心的环节是调查。客观而言， 小米了解事故、接触事故车、还原整个流程等都需要时间， 间， 很多问题并没有办法回答。不过，从事件发布后，全网都在 追问小米汽车、等待雷军回应，这说明，面对“顶流”，舆 情往往不愿给太多时间。 72 小时后，雷军不得不开口。在微博中，雷军表示，“等 到此时，我觉得我不应该再等了，我必须站出来。” 市场之所以对雷军回应呼声高企，最重要的原因还要追 溯到小米的独特打法。小米汽车的崛起堪称流量经济的标本： 从 SU7 发布会“半个车圈 CEO 料的操作，都让小米在舆论场无往不利。 这成为用互联网营销思维造车的典范，一度引发周鸿祎、长 城汽车等车企或企业掌舵者的争相效仿。 不过这是一把双刃剑，流量经济的本质是“加速主义”。 对一个企业来讲，一旦优点被放大了，能够快速提高品牌知 名度、美誉度。反之，一旦缺点或不足被放大，也极容易形 成负反馈。 从这次小米汽车遭遇的舆情事件来看，事故发生时，公 众往往不再关注小米 SU7 智驾技术参数，反而更会记住雷军

小米车主超速致四死两伤事件：判决刻度当 与生命重量匹配 2025 年 2 月 11 日，28 岁王某驾驶蓝色小米轿车与白色 本田轿车发生碰撞。两车碰撞产生的碎片，又与白色现代轿 车发生撞击，造成三车不同程度受损。事故导致四人死亡、 两人受伤。事故责任认定书表述：经鉴定，事发时王某超速， 导致两车避让不及发生剧烈碰撞，王某负事故全部责任 2025 年 8 月，当地检察院已对王某提起了刑事诉讼，法

窗后，发现车内火势太大，有其他的车主拿来灭火器，在灭 火途中车辆突然发出异响，蹿出明显火势。路人连忙后退。 还有目击者表示，“人没有救出来，最后是用电锯切开的门”。 澎湃新闻报道称涉事车辆为一辆小米 SU7。 网传现场视频，来源：海报新闻事故营救困境引发舆论广泛质疑 目前，事故细节尚待权威部门调查确认，但从舆论反应 来看，有部分观点认为如此严重的车祸，车主本身不当的驾 驶行为应当负主要责任，如微博大 V“赛车星冰乐”也指出，“不管什么车， 谁是车主，谁撞谁，就一个原则————城市里严重超速， 请自作自受，别害别人”。 但公众的担忧主要集中在“门打不开”“车辆爆燃”等 关键问题上，并由此引发对小米品牌方的质疑。有网民呼吁 “我真的希望电动汽车的每一次燃烧相关方能给个说明”； 还有网民表示“建议立即禁止隐藏式门把手。在这之前，作 为乘客和消费者，我们现在能做的是：爱惜生命，远离隐藏 式 不要营销为先，消费者也要瞪大眼睛，选择可以信赖的品 牌。” 截至 10 月 13 日 14 时，#成都一车辆起火多人救援打不 开门##客服回应网传小米 SU7 成都起火#两话题先后登上微 博热搜榜。微博话题图，来源：新浪微博 舆论激烈反应并非无的放矢 早在今年 3 月，安徽铜陵一辆小米 SU7 标准版碰撞后爆 燃，车上三人遇难。当时的报道显示，有自称是遇难者家属的人士在视频平台发布消息称，“车锁未解锁，无法打开车

一不引发舆论场热议。 在同行竞对方面，董明珠多次炮轰对手，其中，与小米 公司在舆论场的交锋最为激烈：继与小米董事长雷军的 10 亿赌约之后，董明珠疑似多次“内涵”雷军，除了此番在临 时股东大会上点名小米汽车事故外，还曾在直播中谈及其 “靠炒高股价成首富”“当了首富却不愿意分红”“低价策 略损害消费者”。除了小米以外，董明珠还多次指责美的、 奥克斯“偷技术、偷人才、欺骗消费者”。 打造风格鲜明的企业家 IP，再择机植入品牌战略或能起到一 举多得的传播效果。例如，特斯拉总裁马斯克通过在社交媒 体上发表“惊世骇俗”的失控言论，塑造去精英化的形象， 将个人 IP 转化为商业杠杆。与其类似，小米董事长雷军、 被雷军带火的海尔总裁周云杰、胖东来创始人于东来等均通 过社交媒体展演塑造了各有特色的个人 IP，以此丰富品牌资 产。 值得一提的是，一些企业家塑造了迎合公众期待的人设， 而另 张存 在被稀释风险。 二是个人言行风险外溢引发品牌危机 客观来讲，企业家长期经受舆论显微镜的审视，一旦其言行 与公众期待不符，大概率会遭到舆论反噬，让品牌形象蒙上 一层阴影。这从近来雷军在小米 SU7 事故中的回应引发争议、 于东来不允许员工要彩礼或付彩礼被指责“爹味”太重等案 例可见一斑。 三是流量逻辑带来“短视”弊病 企业家 IP 的流量属性带来的低成本、高强度曝光使其成为

交媒体的搜索量飙升，新用户注册量也呈现显著增长。 另一个代表人物即小米集团的 CEO 雷军。雷军作为小米 集团的灵魂人物，在个人 IP 打造方面堪称业界典范。他擅 长借助社交媒体与粉丝展开互动，在微博等平台上坐拥超过 5000 万粉丝，其发布的每一条动态都能引发广泛关注与热烈 讨论。在雷军的引领下，小米不仅在智能手机市场稳居全球前列，还成功拓展至智能家居、智能汽车等领域。2023 年， 小米集团营收高达 2700 亿元。 问题、劳工权益问题等频繁在互联网中引发关注的当下，消 费者显然将由此对品牌产生更多的好感与认同。 企业家个人形象也可以在消费者与品牌之间建立信任 和情感连接。如雷军作为小米创始人，以亲和务实的形象， 以及对技术创新的执着追求，在消费者与小米品牌之间成功 搭建起牢固的信任与情感桥梁。他以“米粉代言人”的身份 自居，用真诚的态度与用户建立起情感共鸣。此外，雷军的 社会公益的形象也强化了消费者对品牌的信任。通过雷军的

智能驾驶交通事故多发，智驾的法律边界在哪儿？ （文稿内容转自法治网舆情中心） 近期，小米汽车在高速公路行驶过程中发生严重交通事故，再度将智能驾驶 的诸多潜在问题推至公众舆论的风口浪尖，引发广泛关注。当下，汽车行业正在 快速向智能化、电动化转型，守住“安全红线”尤为重要。舆论认为，应尽快完善 智能驾驶相关法律法规，明确权责划分，确保智能驾驶技术的安全、可靠、可持 续发展。 舆论指出，我 高工智能汽车研究院负责人郑利瑶认为，对于高频、高危的智驾使用场景， 缺少合理的市场准入指标。以自动紧急制动为例，国家并未规定其必须识别什么 样的物体，“这意味着对自动紧急制动是没有规范的”。如小米智驾就并不能识别 锥桶、水马、石头、动物等障碍物。 三是 责任划分不明确。不同等级的智能驾驶系统对应着驾驶员不同的角色 和对系统的控制程度，这就导致在不同等级的智能驾驶情景下责任人承担不同。 2. 智能驾驶不是自动驾驶 市场宣传应保持谨慎 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1828362248652529534&wfr=spider&for=pc 3. 小米 SU7 致命车祸发生后：重审智驾 https://mp.weixin.qq.com/s/GZcw1GratM9mGIzg8CizyQ 4. 高阶智驾拥堵，自动驾驶空旷https://mp.weixin

部门没有采取“一刀切”的管控而是以“快、准、实”的举 措靶向破局。​ 一是约谈警示先行，直面舆情焦点。上半年工信部联合 市场监管总局先后 4 次约谈车企，从特斯拉的“OTA 召回频 繁”，到问界的“模糊驾驶等级宣传”，再到小米事故后的“安 全测试不足”，每次约谈都直指舆论热议的核心问题。尤其是 某米事故后，市场监管总局“一次性约谈多家头部车企”，并 公开通报存在过度宣传问题的企业名单，这种“点名批评” 的方式形成 引领”。特斯拉 OTA 召回事件中，工信部更多是 “回应舆 论质疑”；而到 9 月《汽车行业稳增长工作方案》发布时，已 成为 “生态构建者”，建立“舆情监测——风险预警——快 速响应”的全链条机制，将小米事故等典型案例转化为标准 制定的依据；推动“政企数据共享”，要求车企按季度公开智 驾系统的事故率、接管率等关键数据，以“数据透明”化解 舆论质疑。​ （二）企业从“营销导向”到“安全优先”​

星技术仅限顶配版，被质疑“功能下放不彻底” • 热点话题：红米Turbo4Pro哈利波特版联名破圈、 性能越级“屠夫价”、王腾回应新手机大部分人都 买得起、品控细节争议 • 传播内容：强调性能下沉：以“1999元情怀价”唤 醒小米早期用户记忆，强调骁龙8s Gen4芯片+金属 中框+IP68防水，将旗舰配置压缩至中端价位，打 造“2000元档性能天花板”认知；情感捆绑：配色 命名“不‘白’干”“不焦‘绿’”吸引年轻群体， Ø 国补后1699元提供12+256GB存储，对比竞品同价仅8+128GB，形成“加量不加价”的压制性优势，同时联合 京东推出“先人一步”计划：部分用户发布会当晚收货，利用物流速度制造口碑 Ø 小米总裁雷军高频发博宣传产品，以个人信用为产品背书 荣耀 红米 iQOO Ø 强调144Hz屏+电竞芯片Q1（超帧超分技术）等电竞性能优势，用“《王者》120帧续航11小时”量化体验，同时 散热系统命名为“7K

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